73 - Estratégia de marketing
É uma abordagem de planejamento de
longo prazo e prospectiva, com o objetivo fundamental de alcançar uma vantagem
competitiva sustentável.[1]
Os estudiosos continuam a debater o
significado preciso da estratégia de marketing. Consequentemente, a literatura
oferece muitas definições diferentes. Em um exame cuidadoso, no entanto, essas
definições parecem centralizar-se na noção de que estratégia se refere a uma
declaração ampla do que deve ser alcançado.
O planejamento estratégico envolve uma
análise da situação inicial estratégica da empresa antes da formulação,
avaliação e seleção da posição competitiva orientada para o mercado que contribui para as metas e
objetivos de marketing da empresa.[2]
Classificação
das Estratégias de Marketing
É bom observarmos a pirâmide ou hierarquia
das necessidades de Maslow. Lá vemos o diferencial do que é inato e do que pode nos
ser sugerido através de marketing, seja ele sútil ou agressivo.
Quanto à
dominância no mercado
·
Líder
·
Desafiante
·
Seguidor
·
Nicho de mercado
·
Ser competitivo
·
Vender bem não significa ter o melhor preço e sim fazer
valer o seu produto
·
Saber satisfazer o grupo que pretende atingir
·
Satisfazer a si mesmo e os outros do grupo
·
Liderança de custos
Quanto à
inovação
·
Pioneiros
·
Seguidores imediatos
·
Seguidores tardios
·
Exclusividade
Estratégia de
crescimento
Neste esquema coloca-se a questão:
"Como é que a empresa deve crescer?" Há uma variedade de formas
diferentes de responder à questão. As
mais comuns são:
·
Integração horizontal
·
Diversificação (ou conglomeração)
·
Intensificação
Estratégia de cross-selling
(venda cruzada)
O que é?
·
A venda de múltiplos produtos ou serviços a um mesmo
cliente.
·
A venda de produtos e serviços a distintas unidades de
negócio de uma mesma empresa.
·
A venda de produtos ou serviços à mesma empresa em
diferentes pontos geográficos.
Quais os
benefícios?
·
As Estratégias de Cross-Selling optimizam receitas e
custos num contexto de concorrência muito forte e mercados maduros.
·
Vender produtos ou serviços a um cliente já em carteira é
até quatro vezes menos dispendioso do que fazê-lo a um cliente novo.
·
Uma boa Estratégia de Cross-Selling deve estar baseada
numa boa Estratégia de Segmentação.
·
Aumentar a fidelidade e a retenção, gerar valor para o
cliente e rentabilidade para o fornecedor, aumentar o conhecimento do cliente,
criar uma "fábrica de oportunidades" de venda e aumentar a
"perícia" do fornecedor são alguns dos benefícios de um bom Cross-Selling.
·
As Estratégias de Cross-Selling devem traduzir-se na
prática por Planos de Crescimento de Clientes adequados a cada segmento da
carteira.
·
Escolher o momento chave para lançar uma nova oferta é
vital no processo de Cross-Selling. Só
um conhecimento profundo do cliente permitirá acertar.
·
Uma boa Estratégia de Venda Cruzada aumenta
consideravelmente o "Customer Equity". É básico que exista um enfoque
de longo prazo para crescer pela mão do cliente durante todo o seu ciclo de
vida.
Referências
Estratégia de
Up-selling
O que é?
·
Crescimento da relação com o cliente, mediante uma maior
venda do mesmo produto, serviço, ou de versões mais avançadas dos mesmos.
Factor chave
·
Maior número de soluções.
Requisitos e
Rendimento
·
Maior número de produtos e serviços já disponíveis, e de
soluções "premium".
·
Maior rentabilidade por venda e menos custo por venda.
Benefícios
·
Encurtar o ciclo de vendas e optimizar o ritmo de
pedidos.
·
Obter no momento compromissos de compra no futuro.
·
Descobrir novas aplicações de determinados produtos ou
serviços.
·
Aumentar a penetração por cliente
·
Consolidar a posição da empresa a médio e longo prazo.
Quanto à
agressividade
Aqui colocamos a questão de saber se a
empresa deverá crescer ou não e se sim, com que velocidade. Um esquema divide
as estratégias em:
·
segurar
·
ceifar ou colher
Um esquema mais detalhado usa as
seguintes categorias:
Estratégias competitivas
genéricas
Estratégias competitivas genéricas de Porter.
Em 1980, Michael Porter lançou o livro "Competitive Strategy" (Estratégia
Competitiva). Porter
descreveu a estratégia competitiva como ações ofensivas e defensivas de uma
empresa para criar uma posição sustentável dentro da indústria, ações que são
uma resposta às cinco
forças competitivas que o autor indicou como determinantes da natureza e grau de competição
que cerca uma empresa.
Porter identificou três estratégias
genéricas que podem ser usadas separadamente ou em conjunto para criar uma
posição sustentável a longo prazo.
A primeira é a estratégia competitiva
de custo, na qual a empresa centra seus esforços na busca de eficiência
produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com
propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e
tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor.
A opção pela estratégia competitiva de diferenciação
faz com que a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência
técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa
de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o
consumidor.
A estratégia competitiva de foco
significa escolher um alvo restrito, em que a firma atende necessidades
específicas de um determinado grupo, dessa forma, a empresa pode oferecer algo
considerado único pelos seus clientes.
A adoção de qualquer estratégia competitiva
tem seus riscos e suas armadilhas. Na estratégia de custos, as principais são:
a excessiva importância que se dá à fabricação; a possibilidade de acabar com
qualquer chance de diferenciação; a dificuldade de se estabelecer um critério
de controle de custos; e que apareça um novo concorrente com nova tecnologia,
novo processo e abocanhe parcela significativa de mercado ou o mercado passe a
valorizar o produto por critérios diferentes. Na estratégia de diferenciação,
as principais armadilhas são representadas pela diferenciação excessiva, pelo
preço muito elevado, por um enfoque exagerado no produto e pela possibilidade
de ignorar os critérios de sinalização. Na estratégia de foco o risco é de o
segmento escolhido não propiciar massa crítica que permita à empresa operar.
Embora não seja impossível, a adoção
simultânea das estratégias de menor custo e de diferenciação é difícil, pois
obter um desempenho, qualidade ou serviço excelentes são mais onerosos, na
maioria dos casos, do que pretender ser apenas comparável aos concorrentes, em
tais atributos (PORTER, 1990). Uma empresa que fica no meio termo estará em uma
situação estratégica extremamente pobre, sendo quase garantido que obterá uma
baixa rentabilidade. Por um lado perderá os clientes de grandes volumes que
exigem baixos preços, ou renunciará a seus lucros para competir com as empresas
de baixo custo. Por outro lado, perderá negócios com altas margens para
empresas que atingiram um padrão de diferenciação global. Além disso a empresa
no meio-termo sofre de uma cultura organizacional indefinida e de um conjunto
conflitante de arranjos organizacionais e sistemas de motivação. Dadas as
inconsistências potenciais envolvidas na busca simultânea das estratégias
genéricas de menor custo e diferenciação, essa abordagem é quase sempre fadada
ao fracasso (PORTER, 1988).
Conceito
O Geomarketing, ou Marketing
Geográfico, é uma abordagem ao Marketing que permite a adaptação do Marketing-mix ao modo como o Mercado se organiza no espaço, ou seja, permite a análise das
variáveis relevantes para o Marketing através da visualização desses dados em
mapas geográficos.
O Geomarketing permite a uma empresa
conhecer melhor o seu Mercado, potenciando melhorias no seu desempenho através
da adaptação do Marketing-mix a cada segmento de Mercado identificado e
delimitado geograficamente e reconhecer quais os locais de maior potencial de
consumo de um produto ou serviço.
A análise de informação de Marketing
sob a forma de mapas tem como principal vantagem um aumento substancial de
eficácia na tomada de decisões de Marketing, dado possibilitar uma análise mais
rápida, intuitiva e prática de informação complexa.
Este aumento de eficácia na análise
resulta da maior facilidade com que se visualiza o comportamento e relações
entre variáveis, já que as actuais ferramentas de Geomarketing permitem
trabalhar com várias camadas de informação em simultâneo e agregar
espacialmente dados que normalmente estão dispostos em formatos tabulares
separados, onde as relações entre variáveis são menos perceptíveis.
As técnicas de Geomarketing
diferenciam-se dos estudos “convencionais” na forma como todos os dados das
variáveis em estudo estão relacionados a um respectivo ponto geográfico, dando
origem a mapas de informação de Marketing georreferenciada.
Origem e
Evolução
O Geomarketing está muitas vezes
implícito na estratégia de Marketing de muitas empresas, embora de forma nem
sempre premeditada. Desde sempre que as empresas sentiram necessidade em
dividir os seus mercados por zonas geográficas, ou seja, empiricamente, as
empresas reconhecem a necessidade de lidar de forma distinta Mercados
geográficos com diferentes características.
A abordagem mais básica ao Geomarketing
e que ainda subsiste na maioria das empresas, é a divisão do Mercado por países
ou regiões. No entanto, este tipo de Segmentação geográfica do Mercado é muitas
vezes baseada em assumpções pré-concebidas não fundamentadas com dados, ou
seja, nem sempre originam uma divisão correcta do Mercado uma vez que uma
divisão geográfica correcta do Mercado em segmentos homogéneos nem sempre
coincide com as fronteiras físicas ou políticas que normalmente se utilizam
para justificar essa divisão.
O reconhecimento de falhas nessa
abordagem e o crescente amadurecimento e saturação dos Mercados levou à
necessidade de refinamento da Segmentação geográfica a um nível mais micro
(Município, Freguesia, Código Postal, e até mesmo morada individual) de forma a
melhor explorar o potencial de clientes actuais e aumentar a capacidade de
atracção de novos clientes.
Assim, na década de 1950, surgiram os
primeiros estudos onde é mencionado o termo Geomarketing, que tinham por
objectivo a optimização da escolha da localização de pontos de venda tendo em
conta o modo como diversas variáveis do Marketing se distribuíam
geograficamente.
A partir da década de 1990, com o
desenvolvimento e generalização das tecnologias de Sistemas de Informação
Geográfica (SIG), resultantes de uma cada vez maior velocidade e menor
custo no processamento e armazenamento de grandes volumes de dados através de
computadores e a possibilidade de utilização de mapas de satélite digitais,
permitiram ao Geomarketing surgir como ferramenta cada vez mais comum e
importante na elaboração da estratégia de Marketing das empresas. Em 1981 Bin
Kelsey, chefe dos
matemáticos especializados em inteligência competitiva da Walt Disney
Company consagrou o
"conceito dos 2%" provando pela primeira vez que a eficácia de
divulgação de uma marca, um produto ou serviço para grandes massas de ouvintes,
telespectadores, passantes, ou leitores que tenham acesso a uma divulgação de
pelo menos 100.000 unidades de publicidade (spots de TV, rádio,
propagandas externas, táteis, visíveis, legíveis ou audíveis), resultará em uma
eficácia sempre ao redor de 2%. Aplicado inicialmente pela Coca-Cola, Sony e Johnson
& Johnson em seus
centros de distribuição, o conceito difundiu-se mundialmente com profundos
impactos nas formas de publicidade e reflexos nos custos de produção e
estocagem. Muito tempo antes, em 1951, utilizando-se empiricamente desse
conceito, Walt Disney sugeriu que uma pequena parte dos
curativos Band-Aid temáticos fosse divulgados em escolas
com estampas de figuras infantis, cujo sucesso perdura até hoje.
Num futuro próximo, a omnipresença de
sistemas que permitem localizar geograficamente cada indivíduo (Internet sem
fios, GPS e RFID's) irão permitir a generalização da
implementação de estratégias de Geomarketing individualizado, ou seja, definir
um Marketing-mix único para cada indivíduo em função do local onde se encontra
(Marketing Baseado na Localização), que tenha em conta não só o seu
perfil individual mas também os locais que frequenta e os seus padrões de
compra.
Aplicações
Práticas
O Geomarketing permite refinar e
adaptar cada secção do Marketing-mix a diferentes segmentos identificados num
mapa:
Produto
·
Adaptação da oferta de produtos às características de uma
dada zona/segmento de mercado ou da área de influência de um determinado ponto
de venda.
Preço
·
Adaptação do preço de produtos consoante a estratégia de
vendas para uma dada zona/segmento (aumentar quota de mercado ou aumentar a
rentabilidade).
Distribuição
·
Definição de objectivos de venda realísticos e maximizar
oportunidades de crescimento em função do grau de atractividade de cada
zona/segmento.
·
Optimização do investimento em infra-estruturas (pontos
de venda e pontos logísticos) através do estudo da localização ideal desses
pontos em função da distribuição geográfica dos clientes e da concorrência.
·
Optimização de rotas de visita a clientes (definir
territórios de venda e assistência técnica).
Comunicação
·
Redução dos custos e aumento da eficiência de uma
campanha publicitária através de publicidade direccionada e adaptada a uma dada
zona/segmento.
Escolha de um
ponto comercial
O sucesso de um negócio está
intrinsecamente ligado aos 4P : Produto; Promoção/Divulgação; Preço; Ponto
de Venda. Cada um destes factores depende do outro para poder sobreviver.
Assim, o desenvolvimento de um produto correcto, uma política de preços
competitiva e uma estratégia adequeada de promoção só obterão sucesso se o 4º P
- ponto de venda - for tido em consideração. Se considerarmos o ambiente
competitivo a que estão actualmente sujeitos os empreendedores, é sem dúvida
uma mais valia ter em consideração um ponto comercial adequado para o tipo de
negócio.
O fracasso de um determinado negócio
pode estar associado ao desconhecimento do mercado onde se insere.
Entende-se por boa localização de um
espaço comercial, quando este está inserido numa região onde os ambientes
demográficos e de mercado sejam propícios para o desenvolvimento do negócio em
causa. Isto é, quando se tem em conta os seguintes factores:
Demografia
Perfil dos habitantes da região em
termos de estrutura sócio-económica
Procura do mercado
Conhecer o potencial das pessoas da
região para comprarem o que se está a vender
Concorrência
Quem são os seus concorrentes e onde
estão localizados
Factores urbanos
Visibilidade do ponto comercial,
estrutura viária local, acessibilidade, barreiras geográficas, iluminação,
estado de conservação geral e segurança da região, serviços disponíveis ao
público na região
Ponto Comercial = PDV
Proximidade em relação à concorrência,
facibilidade de memorização da marca em função da visibilidade da mesma, layout
e logótipos, posicionamento na via pública, facilidade de estacionamento, custo
do imóvel.
Marketing Promocional Segundo a definição de março de 2011 da Associação de Marketing Promocional (AMPRO),
Marketing Promocional é comunicação de marca com objetivo de incrementar a
percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato
que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e
serviços.
O que é
Marketing Promocional
Segundo a definição de março de 2011 da Associação de Marketing Promocional (AMPRO),
Marketing Promocional é comunicação de marca com objetivo de incrementar a
percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato
que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e
serviços.
Definição:
evoluindo conceitos
Em 2003, o 1º Encontro Brasileiro de Empresas de Marketing
Promocional (EBEMP) reuniu palestrantes, empresários, profissionais do
setor e debatedores nacionais e internacionais em um evento que tratou, entre
outros assuntos, da definição da atividade. Após o fim das discussões, a
AMPRO (Associação de Marketing Promocional) conceituou o Marketing
Promocional como: "Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços
ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar
os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização".
O Grupo de Estudos Acadêmicos (GEA) da
AMPRO se reuniu em março de 2011 para rever a conceituação e finalizar
a definição correta a ser usada. A nova definição procurou contemplar os
seguintes pontos: natureza e contexto da atividade, objetivos da atividade,
métodos e resultados planejados. Após refletir sobre as questões acima, o GEA
da AMPRO concluiu que “Marketing Promocional é comunicação de marca
(contexto) com objetivo de incrementar a percepção de seu valor (objetivo) por
meio de técnicas promocionais e pontos de contato (métodos) que ativem a
compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços
(resultados planejados)”. [1]
Isso representa um avanço para o
segmento, pois torna mais claro e específico o escopo de atuação da disciplina. Em primeiro lugar, retira a redundância de afirmar que
é uma atividade de marketing, definição contida no próprio nome, e a
necessidade de citar público-alvo, já que essa é uma característica inerente ao
Marketing em geral. Além disso, estabelece as qualidades essenciais e
diferenciais do Marketing Promocional, que são técnicas específicas e pontos de
contato.
Outro salto em relação à definição de
2003 é a superação do binômio “vendas x imagem”, considerando que o
Marketing Promocional varia dentro desse espectro de atuação e gera resultados
tanto em um quanto em outro, especialmente por ampliar a noção de mídia para
pontos de contato, o que pressupõe uma comunicação interativa e dialógica com o
público-alvo da atividade. Por último, se insere a noção de plataforma,
que pode estar presente ou não nas ações de Marketing Promocional como suporte
para a construção de percepção da marca.
Marketing
Promocional não é descontor
Em Marketing, o que significa a palavra promoção? Uma técnica que prevê vantagens financeiras para
consumidores ou levar a alguém a informação acerca de algo? Essa pergunta tem a
mesma resposta e é fundamental para entender o que é o Marketing Promocional de
maneira correta: promoção significa as duas coisas.
Em geral, a palavra promoção é usada
para indicar descontos de preço na hora da compra de um produto ou serviço.
Para falar sobre o ato de levar a alguém informação sobre algo, a palavra usada
é divulgar. Por isso, o Marketing Promocional tem, no entendimento comum da
palavra, uma função restrita e meramente monetária.
Entretanto, o Marketing Promocional
é bem mais do que isso. Em primeiro lugar, se contextualiza como uma comunicação
de marca. Dessa forma, seu conceito fundamental está muito mais próximo da
palavra “divulgar” do que da palavra “promoção”. Além disso, por ser uma forma
de comunicar algo, essa disciplina do Marketing varia de acordo com o produto ou o serviço a ser
promovido e o objetivo dessa promoção.
Disciplinas do
Marketing Promocional
As disciplinas do Marketing
Promocional, de acordo com definição da AMPRO, são:
Distribuição e
apresentação do produto/serviço
As técnicas promocionais que têm por
objetivo apresentar, demonstrar, educar “outros” sobre as qualidades e
desempenho da marca promovida bem como destacá-la no ponto de venda/exposição.
A expressão é propositadamente ampla para designar técnicas como demonstração,
show room, degustação, distribuição de amostras, ações de merchandising e
materiais de PDV, exibitécnica, vitrinismo, literatura e material de apoio a
vendas, por exemplo;
Ofertas monetárias
Liquidação, reembolso, distribuição de
cupons de desconto; bonificação; ações cooperadas; compensações comerciais;
concursos de vendas, isto é, todos os incentivos que se fundamentem em
vantagens financeiras, temporárias, para o comprador ou revendedor;
Ofertas
não-monetárias (de produtos)
Técnicas promocionais pelas quais as
vantagens ao comprador/revendedor vêm atreladas à oferta de produtos extras
tangíveis: bônus pack, pacote de produtos, compre 3 pague 2; embalagem
promocional;
Distribuição de
prêmios e brindes
Envolve a distribuição gratuita ou paga
de bens tangíveis ou intangíveis por meio de técnicas variadas como concurso,
concurso cultural, sorteio, vale-brinde, premiação instantânea, prêmio
autoliquidante (selfliquidated), promoção de continuidade, junte e troque,
coleção, álbum de figurinhas, brindes e demais ações de gifting;
Incentivos
Abrange atividades de marketing de
incentivo em que a oferta de recompensas estimula usuários a participar de um
programa contínuo de relacionamento com a marca e envolve troca de prêmios por
pontos acumulados, concursos de vendas e incentivos à produtividade ou a um
determinado comportamento determinado;
Eventos
promocionais
Lançamento de produtos, eventos
corporativos, sociais, culturais e esportivos patrocinados ou proprietários da
marca, e outras tantas variantes como feiras, exposições, convenções,
seminários, encontros, fóruns, simpósios, congressos, cursos, treinamento,
workshop, festivais, copas, jogos, gincanas, desfiles, festejos, efemérides,
certames, shows, patrocínios, circuitos; blitz cujo característica principal é
que acontecem ao vivo.
Histórico: da
Propaganda ao Marketing Promocional
Década de 1950
Quando o Marketing chegou ao Brasil, no início da década de 1950, o país não apresentava um cenário favorável ao seu
desenvolvimento: o mercado
consumidor era restrito e
pouco desenvolvido, a oferta de mercadorias era baixa e as empresas não
possuíam estratégias bem definidas para se adaptar ao mercado.
Até a eleição de Juscelino
Kubitschek como
presidente do Brasil, em 1956, o contexto permaneceu inalterado. Com
o mote “Cinquenta anos em cinco”, o governo brasileiro passou a investir
sistematicamente no desenvolvimento da indústria e do mercado consumidor
interno. Tal fato gerou interesse de investidores estrangeiros e acabou por
criar um ambiente favorável ao desenvolvimento do Marketing no país.
Nesse período surgem conceitos como “obsolescência
planejada” de produtos e serviços e “produtos-vedete”. Entretanto, o
marketing integrado não era uma realidade no país e as atividades eram focadas
nas vendas.
Década de 1960,
1970 e 1980
Esse contexto durou toda a década de 1960 e era facilitado porque os consumidores do período
não eram criteriosos e tinham necessidade de comprar o que quer que fosse.
Portanto, era natural que as empresas tivessem sucesso sem se preocupar com
estratégias ou o aprimoramento das técnicas de Marketing.
Já na década de 1970 o cenário passa por mais uma transformação: com o
amadurecimento natural do mercado que começara a se formar há duas décadas, os
consumidores passaram a se comportar de maneira mais consciente. Diante
dessa nova realidade as empresas precisaram se movimentar e aprimorar sua
atuação – não bastava apenas criar produtos sensação com data de validade
programada para ter sucesso. Era preciso convencer o público que tal produto
deveria ser consumido. Logo, o foco do Marketing deixou de ser a venda e
passou para a propaganda.
Realizada basicamente por meio de
mídias eletrônicas como o rádio e a televisão, esse período representou a
“época de ouro” das agências de publicidade. Tudo era resolvido com uma boa
campanha: criar anúncios, veiculá-los e esperar os resultados. Em um país em
pleno crescimento e que passava pelo “milagre econômico” tal estratégia era
suficiente. Mas logo se esgotaria: com a chegada da década de 1980, conhecida como “década perdida”, os consumidores
passaram a ser ainda mais seletivos e criteriosos na hora de comprar produtos.
O movimento então, até certo ponto
natural, foi deslocar o foco do marketing da propaganda para o produto.
Com isso, as preferências do consumidor passaram a ser fundamentais nas estratégias das empresas
e as pesquisas de mercado se tornaram populares – esperar resultados apenas
divulgando comunicações de publicidade não era mais uma realidade confortável e
as empresas começaram a mapear o terreno para criar propagandas mais efetivas.
Década de 1990:
Marketing Promocional em cena
Na década de 1990 o Marketing Promocional entra em cena. Até então
dominante, a propaganda deixou de receber a atenção exclusiva do mercado e as
verbas destinadas a essa área passaram a diminuir, culminando com uma crise no
setor. A partir de uma visão estratégica mais apurada, as empresas
perceberam que a integração entre ações de Marketing era fundamental, ao
contrário da já estabelecida crença de que campanhas veiculadas na mídia
bastariam para alavancar negócios. Em um movimento paralelo, que continua até
hoje, em menor ou maior intensidade, as ações de Marketing Promocional
passaram a crescer e as agências de publicidade perderam espaço para empresas
especializadas nessas atividades. Se destacando as empresas de Brindes.
Um dos fatores fundamentais para a
transformação desse panorama foi o advento da Internet, que acabou por alterar a configuração da relação entre
empresas e consumidores, alçados ao poder basicamente porque a comunicação entre
as partes deixou de ser horizontal para se tornar vertical: as pessoas passaram
a ter a opção de escolher que mensagens deveriam receber, quando deveriam
receber e de que forma deveriam receber. Esse novo contexto tirou da mídia
tradicional e da propaganda parte do poder contido por elas.
A facilidade em medir o retorno do
investimento feito em ações de Marketing Promocional também é outro
fator decisivo para o desenvolvimento do segmento. Com a crescente pressão por
apresentar resultados em investimentos de comunicação, o que envolve a
publicidade, muitas empresas passaram a prever em seus planejamentos ações
promocionais tornando o Marketing Promocional em uma poderosa ferramenta
para incentivar vendas, utilização, fidelização e experimentação de produtos ou
marcas.
Marketing de serviços é o conjunto de atividades que
objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e
serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Alberto de Oliveira Lima Filho, em seu
artigo Marketing de Serviços (2001) define-o "como as atividades
operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência
profissional (...) objetivando investigar a oportunidade de mercado para
planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços
razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos
profissionais".
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua
execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de
hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião,
aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a
compra de um serviço.
Para Hoffman e Bateson (2008, p. 5)
serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos. E Keller e
Kotler (2006, p. 397) definem serviço como "qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não
resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não
ligada a um produto concreto".
Para Ronald H. Ballou o serviço ao cliente possui elementos definidos em três
momentos em relação à transação: na pré-transação, na transação e na
pós-transação.
Os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente e pressupõe uma relação de contato direta entre
empresa/consumidor.
Conceito
Serviços são ações,processos e
atuações. O conceito de serviço surge na generalidade dos casos como oposto ao
conceito de produto. A dicotomia Serviços versus Produtos carece de sentido,
pois ambos os conceitos são interdependentes e se apoiam mutuamente, na medida
em que são necessários produtos para que se ofereçam serviços, como serviços
para que se ofereçam produtos. No modelo molecular de desenvolvimento e gestão
de serviços apresentado por Shostack (1982),é defendida uma análise
fundamentada no continuum produto-serviço, identificando os componentes
tangíveis e intangíveis no serviço, bem como classificá-los em função do
predomínio relativo das duas dimensões no seu conteúdo.
Esta natureza hibrída só pode ser
esclarecida quando investimos mais na compreensão das características que são
comuns aos produtos e serviços, do que numa abordagem isolada e contraposta. A
realidade evidencia uma crescente permeabilidade entre serviços e serviços,
produtos e produtos, e entre produtos e serviços, tendo em vista a satisfação
complementar, alternativa das mesmas motivações e desejos. Daí que se depreenda
que o debate entre produtos e serviços deve restringir-se à sua relevância de
um ponto de vista de marketing.
Objetivos
Investigar a oportunidade de mercado
para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a
preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração
adequada aos profissionais. Toda oferta de serviços deve sempre partir do exame
da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai
prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos
da área, indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços.
Características
dos serviços
Os serviços possuem as seguintes
características que têm interesse para o marketing:
·
Intangibilidade: Serviços não podem ser tocados, apalpados. Serviços são
ideias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na
reputação de uma marca ou de um serviço.
·
Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados se não forem
usados, deixam de existir (lugar do avião, quarto em hotel).
·
Heterogeneidade ou Variabilidade: A ideia de serviço varia de cliente
para cliente. Normalmente os serviços são atividades voltadas para pessoas como
clientes.
·
Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos
simultaneamente.
·
Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e
oportunidades de co-produção.
O mix de marketing utilizado em serviços é ampliado,
conhecido como 7 Ps. Além dos 4 Ps tradicionais (Produto/Serviço, Preço,
Praça e Promoção), se utilizam:
·
Pessoas: todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na
produção e consumo de um serviço são parte importante do marketing mix.
·
Processos: os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades
pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de
marketing.
·
Evidências Físicas: o ambiente no qual um serviço é
prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar
palpável a promessa que um serviço representa.
De uma forma figurativa, Gummesson,
1987, refere-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas
que você não consegue deixar cair sobre seu pé! Serviços são, essencialmente,
intangíveis, embora possam estar associados a elementos tangíveis. Exemplos:
decoração de um quarto de hotel, conforto de uma cama, higiene de um
restaurante e aparência dos atendentes de uma loja.
O sistema
Servuction
Definir serviços é por vezes
complicado. O valor de um serviço é a sua própria produção. Sem utilização um
serviço é apenas teórico. O processo de criação do serviço é aqui analisado
através da criação de um modelo. O Sistema Servuction.
A criação e implementação deste sistema
permite a esquematização das interacções criadas pelos elementos envolvidos na
produção do serviço. Desta forma, podemos controlar a sua aplicação nas
diferentes fases e analisar os desvios da Servuction. Em suma, a Servuction,
trata-se da criação de um sistema que permite transpor para os serviços o rigor
da produção fabril, onde tudo tem um propósito, nada é deixado ao acaso e os
diversos elementos se relacionam em perfeita harmonia. De modo a elaborar um
sistema Servuction, primeiro temos que identificar os elementos, que interagem
entre si e que são necessários à produção do serviço.
·
O cliente
Trata-se do consumidor implicado no
fabrico do serviço. É um elemento primordial e absolutamente indispensável. Sem ele o serviço não existe.
·
O suporte físico
É todo o material de suporte necessário
à produção do serviço, do qual se servirá o pessoal de contato, ou o cliente,
ou ambos. Pode ser dividido em instrumentos necessários ao serviço e o
ambiente.
·
O pessoal de contato
Consiste no conjunto de pessoas,
empregadas pela empresa de serviços, cujo trabalho requer o contato direto com
o cliente. É o único elemento da servuction que pode não existir, como no caso
dos serviços operados pelo cliente.
Marketing de utilidade, também conhecido como utility
marketing, brand utility], marketing as service ou marketing with
meaning, é uma abordagem do marketing que se especializa em tornar as marcas mais
úteis no dia a dia das pessoas, de forma a se manterem relevantes em suas vidas.
O marketing de utilidade não é
apenas uma ferramenta ou tática. É um pensamento que reflete uma nova postura
por parte das empresas: a de oferecer algo de valor em troca do tempo e da
atenção dos consumidores.
As marcas passam a exercer um papel
fundamental na vida das pessoas, ao fornecer algo que melhora suas vidas de
alguma forma. Ao serem prestativas, as marcas aumentam suas chances de se
tornarem significativas na vida das pessoas. Essa nova forma de abordagem do
marketing se torna um meio extremamente eficaz para se conseguir a confiança e
construir fidelidade à marca.
História
Apesar de ser um conceito recente – o termo branded
utility foi cunhado em 2006 por Johnny Vulkan, da agência Anomaly – o marketing
de utilidade existe desde os primórdios do marketing em si.
Um dos exemplos mais clássicos de marketing de utilidade,
e que ainda é relevante até hoje – o Guia Michelin – foi criado na virada do século XX. O co-fundador da
empresa, André Michelin, sentindo a necessidade de diferenciar
os seus pneus da concorrência, teve a ideia de produzir e distribuir o primeiro
guia de viagens para donos de carros da França. O guia trazia informações
completas sobre manutenção de carros, hospedagens, banheiros públicos e
restaurantes.
Ações de marketing como o Guia Michelin, que oferece um
serviço e agrega valor na vida das pessoas, em troca da atenção delas, eram
muito comuns até meados do século XX – desde o livro Guinness
World Records para reforçar a marca de cerveja, até mesmo anúncios com dicas de
culinária para divulgar eletrodomésticos.
Com o tempo, porém, criou-se a falsa ilusão de que, para
conquistar a atenção dos consumidores, era preciso comprar cada vez mais
espaços publicitários, e fazer anúncios cada vez maiores e comerciais cada vez
mais barulhentos.
A consequência disso é que, com tanta publicidade, ficou
cada vez mais difícil para uma marca se destacar diante das demais, e a
propaganda tradicional se tornou cada vez menos eficaz. Os anunciantes
perceberam que, para chamar e reter a atenção das pessoas, era preciso fazer
mais do que anúncios – é preciso oferecer algo de valor em troca dessa atenção.
Contexto geral
Seja em um intervalo de televisão, em um outdoor, em uma
revista, no ônibus, no metrô, ou até no e-mail, uma pessoa é impactada, em
média, por cerca de 3.000 mensagens publicitárias por dia, a um custo para os
anunciantes de mais de US$ 244 bilhões.
Apesar dos esforços das empresas em chamar a atenção para
suas marcas como forma de alavancar vendas, os consumidores aprenderam a
ignorar a maioria dessas mensagens:
- 48% dos consumidores hoje acreditam ter o direito de decidir se querem ou não receber propaganda.
- 68% dos donos de aparelhos DVR (gravadores digitais) gravam a programação só para poderem pular comerciais;
- 27% dos usuários de internet possuem bloqueadores de anúncios em seus navegadores.
Não só as pessoas estão indiferentes à propaganda, muitas
delas estão se juntando para lutar contra ela. Inúmeros grupos estão sendo
criados para atacar todos os tipos de esforços de marketing das empresas. O Adbusters, por exemplo, é uma rede global sem fins lucrativos com
mais de 100.000 membros no mundo inteiro que se juntam para realizar campanhas
anticonsumo e antipropaganda.
Diante dessa nova realidade, o marketing de utilidade
ressurge de forma a suprir uma necessidade do mercado: voltar a ser relevante e
significativo na vida das pessoas.
Características
Um marketing de utilidade bem sucedido possui seis
características.
Utilidades
Existe uma diferença entre ser divertido e ser útil. A
essência do marketing é criar valor agregado (não ocasionalmente, mas sempre).
O marketing de utilidade é o marketing de volta aos primórdios: utiliza todos
os meios possíveis para agregar valor na vida das pessoas.
Promessa de marca
Uma utilidade de marca pode ser útil de diversas
maneiras. O que importa é que ela esteja alinhada à promessa da marca. Muitas
ações de marketing de utilidade são úteis, mas estão longe da promessa da
marca. A consequência disso é que a marca não se torna mais relevante.
Subsídio
O marketing de utilidade utiliza parcialmente o orçamento
de marketing para o seu aproveitamento. Graças a esse subsídio um consumidor
pode utilizar o serviço de graça, ou por um preço baixo. O marketing de
utilidade é baseado nesse equilíbrio: algo de valor que está disponível (quase)
de graça. O marketing de utilidade não se trata de futilidades gratuitas.
Atenção
Uma utilidade de marca não é um serviço normal. Além de
ser fácil de se obter, tem o poder de comunicação: as pessoas falarão sobre
ela. O marketing de utilidade deve ter o poder de atrair a atenção das pessoas
por si só, sem que seja necessário um outro esforço de marketing.
Desejo
Algo que é útil, se encaixa na promessa da marca e atrai
atenção, pode ainda ser interessante apenas para o anunciante. O consumidor
pode não considerar algo valioso. O marketing de utilidade deve oferecer algo
que o consumidor necessite e deseje, ou então não será realmente útil.
Conversão
O principal indicador de sucesso do marketing de
utilidade é a conversão. Algo que é útil, se encaixa na promessa da marca e é
fácil de se obter deveria resultar em compra. O marketing de utilidade é o
primeiro passo “dentro da loja”, é uma “amostra do serviço”.
Marketing de utilidade x marketing
tradicional
As principais características que diferenciam o marketing
de utilidade do marketing tradicional são:
Dissociação do produto
A propaganda tradicional quase sempre aponta direto para
um produto. Mesmo que não consigamos medir diretamente as vendas como
conseguimos com a conversão online, geralmente é possível perceber alguma
correlação entre a comunicação e o seu impacto em vendas. Porém, com o
marketing de utilidade, essa associação nem sempre é tão fácil.
Qualidade, não quantidade
Marketing de utilidade está pautado em relacionamento,
conexão, compromisso, lealdade e apoio. Diferente da propaganda tradicional,
não interessa necessariamente quantas pessoas veem um aplicativo ou serviço, só
interessa quantas pessoas o consideram útil, sentem uma afinidade com a marca
por causa dele, e falam dele para os amigos.
Marketing como serviço
Cada vez mais as pessoas esperam algo em troca de receber
mensagens, e não apenas no que tange o marketing de utilidade. Alguns serviços,
que disponibilizam uma versão gratuita com anúncios e uma versão paga sem
anúncios, criaram um sentimento de que a propaganda é uma opção – se eu tiver
que ver, então eu quero algo em troca. Essa é mais uma razão pela qual o
marketing de utilidade é cada vez mais demandado por marcas. O marketing deve
oferecer um serviço autêntico para que uma mensagem seja aceita pelo
consumidor.
Visão de longo prazo
Embora potencialmente mais eficaz em construir
relacionamentos com consumidores, o marketing de utilidade bem sucedido demanda
uma mentalidade diferente: uma que se assemelha muito mais ao desenvolvimento
de produto do que à propaganda. Consumidores presumem que campanhas de
propaganda vêm e vão. Mas eles esperam que produtos e serviços fiquem por mais
tempo. Uma utilidade tem uma vida útil longa. Ela vive além da campanha.
Exemplos de marketing de utilidade
- SitOrSquat: a marca de papel higiênico norte-americana Charmin desenvolveu uma plataforma digital, que inclui site e aplicativo para smartphones, que permite que usuários encontrem banheiros públicos em qualquer lugar no mundo. Através de um sistema de crowdsourcing, os usuários podem avaliar e incluir novos banheiros no mapa.
- Estações para carregar celulares: para se aproximar de clientes e potenciais consumidores, a Samsung instalou estações para carregar celulares em diversos aeroportos espalhados pelos Estados Unidos.
- Cabines de silêncio: para ajudar as pessoas a falarem no celular em um festival de música, a Nokia instalou cabines com vidros à prova de som.
- Serviço de resgate na neve: para divulgar o sistema de tração nas quatro rodas em seus carros, que reduzem drasticamente as chances de atolamento, a Audi resolveu ajudar os motoristas que não contavam com esse sistema e disponibilizou uma equipe para desatolar os carros presos na neve na Bulgária.
- EcoDrive: sistema nos carros da Fiat que permite que você avalie como está dirigindo e como pode fazer para economizar combustível e emitir menos gás carbônico.
- Twelpforce: twitter da Best Buy para oferecer a ajuda de seus funcionários (que são especialistas em tecnologia) aos usuários da rede social.
- Nike Plus: plataforma que transforma a atividade de correr em algo divertido e sociável. Através de um sensor e uma rede social, o usuário pode medir a sua performance e compará-la a de seus amigos.
- Tesco Price Check: serviço para ajudar as pessoas a comparar os preços da Tesco com o de outros supermercados, mesmo se não for mais barato.
- Pizza Tracker: serviço da Domino's Pizza onde você pode acompanhar o status em tempo real da sua entrega.
- iFood Assistant: aplicativo para smartphones da Kraft, com mais de 7.000 receitas.
- HP Online Classes: serviço online de cursos gratuitos da Hewlett-Packard para utilizar computadores e softwares (de diversas marcas).
- Apple Workshops: aulas presenciais gratuitas nas lojas da Apple para ensinar a utilizar seus computadores e softwares.
A Gestão de conteúdo busca
soluções para simplificar significativamente os processos de criação, gestão,
publicação, distribuição e arquivamento de conteúdos. Ao fazê-lo, deverá
aumentar e otimizar a produtividade dos utilizadores, reduzir custos e melhorar
a qualidade de serviços, bem como contribuir para uma maior satisfação dos
utilizadores da solução.
Existem softwares que permitem
facilitar o árduo trabalho de gerenciamento de conteúdo denominados Content
Management System – CMS.
Requisitos da
boa gestão de conteúdo
1. Oferece mecanismos simples de gestão de
conteúdos Web – contribuição, publicação e consumo
de conteúdos com diferentes formatos – texto, HTML, PDF, arquivos baseados em Software livre, metadados.
2. Oferece aos contribuidores uma
ferramenta de fácil utilização, que simplifica a criação de conteúdos,
incluindo funcionalidades de workflow.
3. Oferece mecanismos de indexação completa
de conteúdos com os mais diversos formatos.
5. Permite uma organização de conteúdos
assente numa estrutura intuitiva e eficaz.
7. Fornece mecanismos de distribuição de
conteúdos pelas pessoas que deles necessitam, nos formatos adequados.
8. Oferece um processo simples de
manutenção e criação de conteúdos, incluindo serviços documentais completos com
controle de versões – mecanismos de check-in e check-out.
9. Garante uma rápida implementação.
11. Fornece uma navegação simples e
intuitiva pela árvore de conteúdos.
12. Garante uma correta gestão de relações
entre conteúdos, de forma a evitar a existência de broken links.
13. Oferece mecanismos potentes e
eficientes de pesquisa de conteúdos com critérios baseados em metadados e atributos, e em modo full-text.
14. Definição e gestão de permissões por
pasta (nó da árvore de conteúdos), com a possibilidade de mecanismos
automáticos de herança.
15. Possibilidade de alterar permissões de
um conteúdo, sobrepondo-as às permissões herdadas da pasta na qual o mesmo se
encontra localizado.
16. Oferece uma interface de gestão de
acessos a conteúdos e pastas, a partir de uma matriz com os diversos
utilizadores e grupos de utilizadores, e tipos de permissões possíveis
(leitura, escrita, remoção e administração).
18. Definição e gestão de modelos de
apresentação, oferecendo mecanismos potentes e flexíveis de construção de Websites.
19. Construção de sites com inclusão
de conteúdos e listas personalizadas de links para conteúdos.
20. Mapeamento directo de metadados e atributos
de conteúdos nos sites de publicação de conteúdos.
21. Gestão eficaz de multi-sites.
Implementação
As implementações de gerenciamento de
conteúdo devem ser capazes de gerenciar distribuições de conteúdo e direitos
digitais no ciclo de vida do conteúdo.Os sistemas de gerenciamento de conteúdo
geralmente estão envolvidos com gerenciamento
de direitos digitais para controlar o acesso do usuário e os direitos
digitais. Nesta etapa, as estruturas de somente leitura dos sistemas de
gerenciamento de direitos digitais forçam algumas limitações no gerenciamento
de conteúdo, pois não permitem que os autores alterem o conteúdo protegido em
seu ciclo de vida. Criar novos conteúdos usando conteúdo gerenciado (protegido)
também é um problema que obtém conteúdo protegido de sistemas de controle de
gerenciamento. Algumas implementações de gerenciamento de conteúdo cobrem todos
esses problemas.
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