Refere-se à gestão da marca (em inglês, brand) de uma empresa, tais como seu
nome, as imagens ou ideias a ela associadas, incluindo slogans, símbolos, logotipos e outros elementos de identidade visual que a representam ou aos seus produtos
e serviços.
Branding também pode referir-se ao próprio
trabalho ou ao conjunto de práticas e técnicas de construção e consolidação de
uma marca no mercado. A construção de uma marca forte para
um produto, uma linha de produtos ou de serviços é consequência de um relacionamento
satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se
torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto
oferecido.
O branding consiste não apenas
em ações de marketing com o propósito de aumentar a exposição
da marca no mercado, mas também em ações internas na empresa, para transmitir a
imagem pretendida. Além disso, o branding tem também a finalidade de
incrementar o brand equity, ou seja aumentar o valor monetário da
marca, considerada como um ativo da empresa - e assim aumentar o valor
da própria empresa. Esse trabalho é feito por especialistas em publicidade, comunicação
social (jornalismo), design de
comunicação ou por
agências especializados em relações
públicas, marketing, administração, semiótica, design gráfico, design de moda, arquitetura etc., que visam desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e alinhá-las aos
objetivos organizacionais e ao público almejado.
Gestão de Marca
A gestão de marca é a atividade de
criar, gerir e manter valor intangível para a empresa. Marcas bem geridas criam
diferenciação clara entre elas e seus concorrentes, gerando atributos
associados que as diferenciam e aumentam a percepção de valor. Ao construírem
confiança e credibilidade, ganham a preferência do público, o que garante mais
vendas, reputação e resultado.
Construir uma marca forte significa
muito mais do que construir uma promessa de marca que é entregue pela experiência
do produto. A estratégia da Marca deve ir além da publicidade e da comunicação,
moldando e diferenciando todos os pontos de contato da jornada do consumidor.
Do digital ao mundo real, da venda à experiência e principalmente na hora de
ajudar o consumidor com um problema real. As melhores marcas, as de maior
sucesso são completamente coerentes na gestão de todos seus ativos, de forma
consistente, diferenciada, relevante e proprietária.
Os ativos da Marca vão desde o seu
nome, logo e slogan, até todo o seu universo visual e verbal (Cores, formas,
tipografia, iconografia, gestos, rituais, cheiro, som, tom de voz, território
de palavras e identidade fotográfica). Atualmente, a experiência digital de uma
marca é também uma das formas de se criar um universo proprietário. Da jornada
digital, ao UX (user-experience), movimento entre as telas, botões e movimento
das interfaces também tentam criar algo único e diferenciado.
Quem vê de fora, a construção de uma
marca parece algo simples. Implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva
repetição de uma afirmação simples, e muitas vezes extravagante, expressa por
meio de uma frase atrativa “slogan”, algumas cores e um logotipo distintivo,
colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado. Na verdade se olharmos com
maior atenção, constatamos que o processo de construção não é tão simples.
Existem muitos gêneros de marcas, de bens de grande consumo como a Coca-Cola,
as marcas tradicionalmente divididas entre Marcas B2B (de empresa para empresa)
e as Marcas B2C (de empresa para o consumidor); as marcas institucionais, etc.
Com todas estas divisões e subdivisões, e outras ainda não mencionadas, não é
de admirar que a Gestão de Marcas quando analisada de forma mais concreta seja
extremamente complexa.
Não é fácil construir uma marca de
sucesso, muitas marcas novas falham (morrem mesmo à nascença, ou
prematuramente). Assim a Gestão de Marca é acima de tudo a criação e a
manutenção de confiança. As melhores Marcas são geridas de forma completamente
coerente, cada aspecto do que são e de como se relacionam reforçam a Marca. As
melhores Marcas têm uma consistência que é construída e mantida por pessoas no
interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo que a Marca
simboliza.
Segundo Wally Olins, uma espécie de "guru" do branding e autor do livro “A Marca”, a
gestão de marca pode ter onze diretrizes:
1ª: Os quatro vetores. O modo mais claro de começar a
compreender uma marca é olhar para ela, com atenção aos quatro vetores em que
se manifesta:
·
produto: aquilo que a organização faz ou vende
·
ambiente: onde a organização faz ou vende o produto
·
comportamento: o modo como cada pessoa que trabalha no
interior da marca se comporta nas suas interações com outros indivíduos ou
organizações
O significado comparativo de cada um
destes vetores varia de acordo com a natureza da Marca.
2ª - Arquitetura da marca. A estrutura da marca tem três opções:
A primeira é a corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para
descrever tudo o que a organização faz (ex. Nokia). A segunda opção é a validada (endorsed), quando
uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e
identidade (ex.: Grupo ACCOR e as marcas da cadeia, tais como Sofitel e Mercure). A terceira é a individualizada (branded),
na qual cada unidade ou marca é projetada separadamente ao consumidor e é vista
como sendo completamente independente, embora seja na realidade administrada
por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a marca Guiness)
3ª - Marca inventada, reinventada ou
mudança de nome. Existe uma grande diferença entre as marcas inventadas e reinventadas.
Quando se inventa uma nova marca, não existe negócio, ninguém trabalha para
ela, começa-se literalmente de uma folha em branco; mas quando se reinventa uma
marca as coisas são distintas: já existe uma estrutura, uma cultura, uma
tradição, reputação. Assim nestes casos existe uma necessidade de a empresa se
deslocar para um novo sentido: precisará de ser reinventada e reposicionada.
4ª - Qualidade do produto. Quando se lança ou relança determinada
marca, é necessário ser muito claro acerca da qualidade do produto. Se o
produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso
constitui um reforço para entrar na corrida. Porém, mesmo se o produto é o
melhor entre os existentes, convém não ficar parado, porque certamente os concorrentes
tentarão chegar perto. Finalmente, se o produto não for tão bom quanto os
melhores, então é certo que não terá sucesso.
5ª - O interior e exterior. A regra elementar no marketing diz que
o cliente final está em primeiro lugar. Se não for possível compreender e
cativar o cliente final, tudo está perdido. Embora seja verdade que as marcas
morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as marcas que ofereçam um
mau serviço são suicidas em potencial: seu próprio pessoal acabará por destruir
a base de clientes. As marcas têm, assim, dois papéis: persuadir quem está fora
a comprar e persuadir quem está dentro da organização a acreditar.
6ª - Diferenciadores ou ideias
centrais. Um produto ou
um serviço tem de ser "diferente": deve haver nele algo de invulgar,
único. Por vezes, é com o design que se cria a diferença, concebendo-se
um produto mais bonito, mais leve, menor, mais fácil de utilizar ou mais
atraente para um público específico (exemplo: as máquinas domésticas de café expresso).
7ª - Romper com o modelo. Por vezes torna-se necessário o
aparecimento de um novo produto ou serviço que signifique uma rejeição às
convenções que rodeiam um negócio e que introduza algo inteiramente novo (ex: o
surgimento da Apple, em 1976, rompeu com o modelo então vigente na área).
8ª - Reduzir o risco/pesquisar. A gestão de marcas sempre implica
risco. Os gerentes gastam muito tempo tentando reduzir o risco. De fato, grande parte do trabalho de
pesquisa é extremamente útil, sobretudo no nível macro, mas é melhor não
confiar muito nele no nível micro. A pesquisa é uma ferramenta para reduzir o
risco, mas nunca para anulá-lo totalmente.
9ª - Promoção. Não é possível uma marca ter sucesso
se ninguém a conhece. O uso de mecanismos de promoção é imprescindível.
10ª - Distribuição. É verdade que a Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços mas,
para a maioria das pessoas, trata-se apenas de outro canal de distribuição -
importante, certamente, mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita
de boa cobertura. Para gerir a distribuição é necessário ter muito conhecimento
do potencial de mercado, da capacidade de produção e de formas de otimizar a
logística de distribuição para que o produto sempre esteja disponível no ponto
de venda (PDV) quando o consumidor for impactado pelos esforços de comunicação e promoção.
Todos esses esforços convergem para o ponto de venda, seja ele [[Online e
offline|online ou offline. Se o produto estiver disponível no
lugar e na hora certa, a chance de "conversão" desse consumidor é
muito maior.
11ª – Coerência, Clareza e Congruência. Todas estas diretrizes são
importantes, mas toda a experiência, do primeiro ao último contato, tem de
reforçar e sublinhar a confiança na marca. Tudo tem que se encaixar e ser
coerente: a marca tem de ser a mesma, a qualquer momento, em qualquer lugar,
quer se esteja a comprá-la ou a vendê-la, quer se tenha com ela parceria ou
quer se esteja a negociar as suas ações. É preciso que haja consistência de
atitude, estilo e cultura.
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